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  • 无糖饮料,除了无糖还有什么?【KellyOne行业分享】
    发布时间:2021/8/20

    随着社会发展,中国消费者从吃好的诉求,转变为了吃得“无负担”,健康属性也正在逐步渗透到更多的消费当中。其中,0糖饮料顺势走红,智研咨询报告显示,过去7年间,无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元,年增长率达到38.69%。
    在这个过程中,众多的新兴品牌抓住机会,快速起势。但面对火热的赛道,如何承接好广阔市场的需求,成为了业内关注的话题。


    作为无糖饮料赛道生力军的KellyOne,应邀参加了一场行业媒体“食业头条”的圆桌讨论,就“无糖饮料,除了无糖还有什么?”这一话题,与其他专业人士展开讨论,共话行业未来。


    以下是问答实录:



    1.以您的品牌为例,无糖饮料如何完成从0-1的发展阶段?现在取得了怎样的成绩?



    KellyOne是16年成立的,成立之初我们就定下要把健康的饮料,以更好的价值体验方式带给消费者,并以一二线城市年轻消费者作为主要客群。第二年,也就是2017年的时候,结合KellyOne的品牌调性,我们的研发团队关注到了无糖饮料的趋势。那时候无糖还只是小火苗,没有成大气候。但当时我们根据消费习惯、健康观念等,就判断说这肯定是未来的趋势。于是就并开始立项储备,开展无糖产品的研究工作。2019年底,我们正式推出了无糖乌龙茶“一茶”,2020年8月,我们推出了无糖苏打气泡水“生气啵啵”。 



    大家可能觉得研发到推向市场之间的时间间隔比较久,但其实是因为在这个过程中,我们对产品进行上百次评估和测试。比如一茶我们要用铝罐和液氮来锁鲜,比如自主研发生气啵啵白桃味逼真的香气配方,这些都需要反复的打磨,最终才把最为满意的方案推向市场。所以大家可以发现,虽然我们是一个已经成立5年的饮料品牌,但我们推出的产品系列不多,只有4个:最早的定制果蔬汁、后来的一茶、生气啵啵,到今年新推出的果汁茶/果味茶“CHACHA”。但可以说,每一个系列都是倾心之作。当然,后续推新品的节奏会根据品牌发展的不同阶段来调整。 到了今年,应该说,KellyOne迎来了她的快速发展期。经过前期的种子消费者的口碑积累,借助社交平台种草营销、代言营销、内容营销、跨界营销,KellyOne,尤其是无糖苏打气泡水生气啵啵打开了知名度,从以前的小而美,走向更广阔的市场,在品牌和销售上达到了品效合一。


    在渠道方面,KellyOne线上线下都有布局,我们采取的是渗透一二线城市为先的战略。线上,我们在天猫和京东开了旗舰店;线下,目前入驻了便利店、商超、潮流零售店等,后续会有更多渠道进驻。总体来说,是以连锁便利业态为主,通过便利系统,带动大型连锁商超进场铺货,同时我们也关注新兴的零售业态,去拥抱不断变化的消费者需求。


    在市场表现上,可以分享的是,在今年的618期间,KellyOne是天猫618气泡水成交排行榜的第二名。我们还是在不断进步的成长期,期待后续交出更好的成绩单。 



    2.无糖饮料有没有什么品类特征?在成分、渠道、地域、人群、客单价等等方面。 



    从成分上来说,目前大部分的无糖饮料会以赤藓糖醇作为主要代糖来源,并配合一些甜味剂达到口感的平衡,而无糖茶饮料则会考虑直接不添加糖及代糖类成分,以追求还原茶本身的口感。比如KellyOne的生气啵啵苏打气泡水就是使用的赤藓糖醇,而一茶是不添加代糖的。


    客单价、人群、渠道和地域其实是强相关、互相影响的。无糖饮料相对常规产品来说成本较高,定价也较高,且目前无糖的产品理念主要受众还是一二线城市的年轻消费者,这和他们的消费观念、生活观念紧密相关。针对这样的受众群体,所以无糖饮料的渠道上会以校园、写字楼、城市旺点终端、KA卖场、连锁便利店、精品超市等为主;地域上以一、二线城市及新一线城市、东南沿海城市为主。



    在地域上,补充比较有意思的一点是,从销售情况来看,东北和华南对无糖产品的需求较少,我们分析可能是此类地区要么过冷要么过热,人体适应温度需要摄取糖分,更倾向于含糖饮料。在四季温差较小,昼夜温差相对较小的区域,无糖饮料的铺货效果较为明显。  



    3.现在无疑气泡水和茶饮料是最火的无糖品类,您认为未来哪些品类会接力快速崛起? 



    国内无糖饮料行业的市场规模,最近几年的复合年增长率40%左右,其中,无糖碳酸饮料和无糖茶饮这两类占据了约98%的市场规模。所以说气泡水和茶饮料是最火的无糖品类,这是毫无疑问的。 


    但相对来说,比起无糖气泡水,无糖茶饮可提升的空间还更大。 


    无糖气泡水的出现,本质上是针对碳酸饮料这一大品类,高糖问题的解决方案,通过一些代糖方案,可以较好地还原出良好口感。目前,市场已呈井喷趋势,入局的品牌不少,消费者接受度也很良好。 


    而无糖茶饮料相对来说,目前仍然还是在不断培育市场的过程中,国内无糖茶饮料SKU数量及销售额,其实远低于日本及欧美市场,2019年的调查数据显示他们的无糖茶饮占销量比重可以达到40%以上。茶本身在国内又是一个很有全民认知基础的品类,相信无糖茶饮仍有较大的提升空间。



    未来,无糖化或者说低糖化,作为健康化趋势的一个分支,我们相信会在很多细分品类上继续蔓延、体现,这是符合社会发展趋势和市场发展趋势的。后续,对于能量饮料、咖啡、乳制品(比如酸奶)等这些有比较大市场基础和一定降糖需求的品类,可能将会是快速发展的品类。最终,无糖饮料赛道可能会推进到饮料全品类的降糖、无糖化,实现产品形式升级。 


    4.当大家都宣称无糖后,相当于还是相同的起跑线,还有哪些创新方向可以产生差异化卖点? 


    创新的差异化卖点应该是来自对消费者需求的敏锐洞察,或者说“以人为本”。对饮料来说,内容物的研发、包装的设计、文化价值、情感价值都可以作为差异化的卖点。 这里想以KellyOne的生气啵啵作为一个例子来展开。


    第一个,在内容物上可以做减法,也可以做加法。生气啵啵在0糖0脂0能量的基础上,又添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖,有助于维持正常的肠道功能。这其实是为了满足年轻人“朋克养生”的饮食需求,适合与烧烤、火锅等搭配。 


    第二个,在包装上,区别于市场上其他气泡水500ml容量为主,生气啵啵大胆选用335mL小包装,这是因为考虑到小包装比较便捷轻盈,也不会因为喝不完担心浪费,现在年轻人流行“刚刚好”的这种快乐。 


    第三个,同时,我们的包装充满“国潮”可爱感。大家知道,气泡水其实是西方舶来品,但我们在设计这款产品的时候认为,我们已经有足够的文化自信,去把中华传统文化和气泡水做一个现代化的结合。所以每个口味我们都会追溯它的国潮故事,并投射到包装上,让消费者在潜移默化中感受到国潮文化与新事物的碰撞融合。比如说青梅口味,其实青梅是源自中国,在唐代时候传到日本的。我们就通过画面把这个故事在包装上进行表达,输出中国文化。这是做了饮料的文化价值附加。


    第四个,再则,我们关注了气泡水的感性需求。结合生气啵啵的产品特色和社交属性,我们赋予了它“恋爱属性”,主打“冒泡的小情绪”,通过代言营销和情感营销的方式,让消费者有沉浸式体验,会把自己代入到广告片的女主中,抓住消费者的情感连接,让气泡水也可以成为情感的代名词。今年,我们在代言官宣期间长尾推出了四则微电影系列TVC,得到了非常好的口碑,成功把气泡水和情绪体验进行了深度绑定,在微博上的话题阅读量是超过13亿人次。 


    另外,值得一说的,“生气啵啵”的名字,最初取这个名字,是“生气勃勃”的谐音,也因为其独特性和张力,收获了很多粉丝的喜爱。 


    讲了这么多,其实想说的就是,从消费者需求出发,差异化卖点的空间还是挺大的,这里需要的是洞察、创意和心意,需要把全感官的体验打开。 





     5. 如何看待无糖饮料赛道的未来发展?    



    我们在讲无糖饮料,其实本质上是讲饮料的健康化。不管是政策层面对国民健康饮食的倡导,还是企业自身对产品升级的需要,或者说是更底层的、来自消费者层面对健康意识的觉醒,都验证着饮料赛道的健康化是不可逆回的。这也是KellyOne在五年前成立的时候,从消费者的需求出发,很早就把“健康”作为一个产品最根本的原则,的原因所在。


    KellyOne的产品作为在无糖饮料赛道中的一员,我们对无糖饮料抱有乐观积极的态度。我们都意识到无糖饮料的竞争未来可能会越来越激烈,但也是真正秀肌肉的时候,是对产业链、研发链、供应链、营销端的整体考验,产业链路生态更完整的、研发基础沉淀更加深厚的、品牌营销更加适应新消费环境的企业,能够更好地脱颖而出。宏胜在食品饮料全产业链做了18年,去做KellyOne这样一个自有品牌,有这方面的优势在,想打通的是整个价值链,从最开始的研发到生产、运输、营销都有完整的生态储备。 




    所以说,这个赛道永远需要更多的研发创新、需要更多的想象力,来支撑起这一赛道更加长期、更加可持续的发展,不断地进行迭代升级,推动整个行业的发展。商业的竞争,相信也会创造商业的文明,希望宏胜、KellyOne可以和各位同行一同努力,把中国饮料的健康化做得更好。谢谢。


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